像羽毛般輕柔的渴望PIXNET

競爭者有時候會互相以「價格戰」的方式或者是「一窩蜂」的跟進，造成品牌失去了自己的個性和生命的週期，對於一窩蜂的這種現象，本書作者給了一個『旅鼠症候群』的名詞，意指在一陣風潮中，已經走向懸崖邊而不自知，葡式蛋塔和甜甜圈就是一個很明顯的例子，另外裡面我覺得最常提到的就是「創新」這個死穴，一個品牌已經紅了或是正在起步，你要怎麼延伸或是剛推出就要贏過那些銷售巨人呢?「新可樂」這個點子很明顯的是在自己舊有的可口可樂上，比較出消費者心中對可口可樂的重要性，也是一種自打屁股的作法，還有美樂啤酒的口味延伸也到最後打擊到原創品牌；而「維京可樂」的布蘭森一向以創新和冒險為自己的唱片和航空公司打最好的形象，但其實還是鬥不過已經在市場鞏固的可樂品牌。再者還有提到某些品牌紅了之後，為了想要讓消費者者感覺到「NEW」概念，就有一些奇妙的口味和味道誕生，像是優格風的洗髮精、高露潔從牙膏跨到廚房、樂事從餅乾到飲料，由於自我的品牌風格已經太強烈了，上位者要創新，似乎都走一些怪誕反其道而行的點子，這就是一種品牌自大狂的現象，造成消費者對產品更無所適從，有人甚至把用品當作飲品，造成生病。第三種是公司形象，在產品發生問題的時候的解決方法，不是要掩蓋錯誤死不認錯，因為媒介的力量早已經超過以往的傳播範圍了，所以輿論的壓力才是最重要的，受委屈的消費者也可能會和媒體結合形成更大的力量，絕對不能忽略。我記得上到吳惠萍老師公關寫作與報導課時，她有提及航空、SK-II的例子，像是空難的時候，調出乘客名單和善後都是要盡快公佈給大眾媒體和家屬知道，她有說到曾經有記者因為公司的處理危機太慢，記者直接在記者會的現場轉播中，不屑上層對資料的掌握和蒐集新狀況較慢，而表現出不悅，最後公司就賠掉了形象；SK-II的新聞我一直都有持續在看，因為我對於他們在大陸的那方面的處理上，覺得蠻誇張的，所以在進階公關的鍾老師叫我們蒐集一些會損及企業形象的報導的時候，我就立刻的想到這則，後來吳老師也分享這則新聞，畢竟是皮膚用品，也就像飲品蠻牛一樣，都是很貼近消費者的物品，所以受眾的關切度自然比較重，蠻牛第一時間全下架，而SK-II則是在上海那裡和消費者發生衝突後，停止退貨，後來只留下一個號稱24小時的諮詢電話，但卻無法完全解決所有消費者的問題，就像書中也有提到的沛綠雅礦泉水一樣，因而SK-II的事件不斷在大陸新聞中被提及到，深深的影響了它的形象，在看「夢想的祕密鑰匙」之後，覺得SK-II對品牌的建構有一定的用心，但最近的此舉卻讓我有點失望，似乎在危機處理上這塊不太完善，還有裡面提到衛生棉塞的中毒休克和嬰兒奶粉的玻璃碎片，卻沒有在第一時間就挺身而出，背叛了最基本了顧客和銷售者的信任，那怎麼會有品牌的忠誠持久度的存在呢?

    書中的P14也有提到「認知塑造」的行銷過程，所以有時候形象會比產品真正的功能性來的重要，塑造認知是為了讓消費者在信任上又更增一層肯定。有時候消費者也不太能接受現實，品牌可能被包裝的非常精美，但卻不可忽略網際網路和媒體的傳播速度，也因為這種潮流很快，有時候品牌延伸、包裝過程中出現了問題，就會像瘟疫一樣，盡全力也無法隔離；再者，面臨品牌故事真與假之間，受眾絕對會對真相感到憤怒，就像我之前在媒體識讀課中有看過一部「虛擬偶像」的片，製造了一個完美的角色「席夢」，在面對創造到走紅狂潮的導演，說出真相是一件很恐怖的事情，因為受眾迷的憤怒是非常大的，就在他想要毀了席夢的時候，真正感受到這個他一手打造的「偶像品牌」是無法抹滅的，所以有的公司可能就會依照這點，創造出一個影評人或者是一個卡通的代言人，讓消費者會依循這個人物的特質和完美有所心動，你可以「編織」，也可以就像「行銷人是大騙子一樣」說出一個故事，但絕對要知道受眾的底限，千萬不要自以為的創造很像GAY穿著的芭比男友肯恩並以為自己跟上了潮流或者是假的影評家，應該是說，要做出一個好調查和找時機，嫌成本太高而不願花錢觀察受眾的需求，千萬「別以為自己懂得比顧客多」，一定要以認真態度去懂得判斷和懷疑，才會有那個時機的所在，但故事絕非是欺騙。

    「藏私」是每個廠商都難免會想要的，但產品利益有時候的確是很難與同業分杯羹，所以像是新力的BETAMAX帶就是在這樣的封閉下，或者是像拍立得在藝術人將它流於腥羶色和敵手競爭的時候，故步自封保護起自己的品牌，無法求進步迎接數位時代的來臨，這些產品不是死於品牌行銷，而是在思考上有了一些窒礙，分享與藏私有時候的確是很需要抉擇，所以要做一個判斷時機和企劃的人必須要有敏銳的頭腦。

    「通路」也是品牌很重要的一點，在全球化的社會中，還是會因各地文化的不同和習慣影響到通路，就像印度會習慣在晚上關掉便利商店的冰箱電源，這樣子ˋ就會使發泡果汁的品質出了問題之後，加上通路也不如飲料界的可樂一樣，可以立刻就把這些品質劣的在三四個禮拜中不斷進行更換，只能向這個創意說再會了；維京可樂想在英國銷售，很現實的通路分配就是在可口與百事的上面，分配不到他的維京可樂，利潤銷售的數字十分的慘澹。在上廣告創意的時候有提到，飲料在檳榔攤和便利商店中的銷路，就有差別的所在，當然商店行銷和形象很好，但是檳榔攤小又多，聽老師說，小姐對商品有ABC組的安排，讓運將司機能夠選擇那種飲料配哪種檳榔，也絕對不會有那種需要用兩手才能開的飲料，讓司機能夠在開車的時候也能解渴，成本小但利益不輸商店，由此可知，服務態度和通路的安排，知道受眾的需求進哪種飲料，真的是狠角色的檳榔攤。

    「想太多」也是品牌的通病，就像是你以為早餐有人配你的可樂就自以為推出專屬可樂或者是為寵物設計的特殊口味的飲品、為芭比設計一個怪裝的肯恩，但是消費者根本沒察覺到自己的需求，而寵物可能也許會喜歡肉口味的飲品，但決定消費的還是主人和小朋友的父母，你要為自己的品牌受眾設計東西，也要看消費習慣的所在，忽略也是受眾的通病，孩子和寵物也不是自己花錢，就算真的是香到寵物都流口水，決定權的主力也是不可忽略的，就像我有看過孩子哭的聲嘶力竭只為了要求父母買幾十塊的玩具，但依舊是滿臉淚痕被父母嚇止，所以價錢和吸引不見得是每次都在品牌的首位的。

    「品牌名字」也是大學問，之前有提到文化習慣會影響通路，語言翻譯也是主因，各地方會有不同的意思，鬧了不少笑話，我在大賣場看過有一個大陸的餅乾的名字是「士多啤梨」，我整個一頭霧水，後來有高人指點，我才知道這是英文中草苺的STREWBERRY，我覺得很妙，我本來看字面上，以為是一種有啤酒味的梨子之類的東西，反而不太想去動這包餅乾。

    「游擊行銷」很不錯，書中是提到YAHOO的藝術牛遊行和夜店在國會大樓的投射燈，還有失敗的LINUX塗鴉活動，我記得前陣子台灣也有一個在大樓頂樓掛一台車子的廣告，雖然被市政府警告，卻依舊讓他們想到一個妙計，說這台車是被小馬哥訂走了，創意和成本的利用很棒，絕對遠比在世貿車展擺了一堆自我品牌的車還要一一介紹，結果消費者只會覺得你是個業務推銷來得好，許安琪老師在廣告創意中也有提到NIKE在天母停車場之前還在建造的工地圍版上面用噴漆和跳高並刷新世界紀錄的字眼這個方式吸引了不少滑板少年的注意，只需要負擔賠償幾千塊的環境費，卻為創意打造了一個不錯的消費群。

    整體而說，這本書的故事案例和最近課堂的很多課程都有所連貫，因而讓我學到了更多，加上也有一些業界的老師向市吳惠萍老師也不斷的給我們一些新聞稿和記者會的新知識補充，所以很多東西漸漸的融會貫通的不少，這本書真的還蠻不錯的。